Pazarlama, başka diğer birçok alan gibi yıllar içinde teknolojik gelişmelere ve zamanın ruhuna uygun bir biçimde değişimlere uğramıştır. Birçok yazar ve araştırmacı, söz konusu dönemleri farklı isimler ve kavramlarla ele almaktadır.

Philip Kotler’e göre pazarlama 4 dönemde ele alınmaktadır:

PAZARLAMA 1.0

Ürünü merkezine alan bir yaklaşımdır. Bu dönemin endüstriyel devrimle birlikte başladığı söylenebilir. Önelim olan en iyi ürünü üretebilmek ve herkese ulaştırabilmektir. En iyi ürün, fonksiyonel fayda açısından diğerlerinden daha üstün olan üründür. Bu dönemdeki pazarlamacıların amacı kısaca müşteri memnuniyetini sağlayacak fonksiyonel yetkinlikteki ürünü üretmek, bu faydayı müşterisininin aklına sokabilmek ve böylece ürünü kitlelere satarak şirketine kâr yaratmaktır. Bu aşamada temel bir aşamadır. Bir şirketin ileriki seviyelerde pazarlama yapabilmesi için öncelikli fonksiyonel özellikleri başarılı bir ürünü pazara sunması zorunludur.

PAZARLAMA 2.0

Ne zamanki, şirketler sadece iyi bir ürün yaparak onu kitlelere satmaya çalışmanın ötesinde onu kime sattığını, müşterisinin kim olduğunu anlamaya çalışmaya başlarlar, o zaman pazarlama 2.0 aşamasına gelmeye başlamışlardır. Artık daha iyi ürünü üretmek değil, farklılaşmak ön plana çıkmaktadır. Bu aşamada şirketler artık rekabette bulundukları kategorinin benzerlik noktalarında (point of parity) daha iyi olmak için değil, rakiplerinden daha farklı olmak için de çalışırlar. Bu farklılık ise müşteriyi merkezine almaktadır; yani müşteri ihtiyaçlarına dayanan, anlamlı bir farklılık yaratmak söz konusudur.

Pazarlama 2.0 müşteri ve müşteri ihtiyaçları odaklıdır. Artık şirketler, müşterinin sadece aklına girmeye değil onun kalbini de kazanmaya çalışırlar. Pazarlamacıların amacı müşterisini daha iyi tanıyabilmek ve böylece ona bütünsel olarak daha iyi hizmet sunabilmektir. Bu amaçla pazarlama 2.0 uygulayan şirketler, müşterini tanımak için müşteri / pazar araştırmaları yaptırmakta, müşteri veritabanları oluşturmakta, satış verileri ile müşteri veritabanlarını eşleştirerek bunları analiz etmeye, sonuç çıkarmaya başlamışlardır. Böylece segmentasyon çalışmaları başlamış, pazarı bir bütün olarak görme devri sona ermiştir. Bilgi teknolojilerinde yaşanan gelişmeler ve bu yeni teknolojilerin şirketler arasında yaygınlaşabileceği maliyetlere ulaşması, pazarlama 2.0 için gerekli altyapının oluşmasını sağlamıştır.

PAZARLAMA 3.0

İnternet teknolojilerindeki gelişmeler ve bunların yaygınlaşması ise yeni bir aşamanın başlamasını sağlamıştır. İnternet sayesinde artık tüketiciler birbirleriyle iletişim halinde olabilmektedirler. Sosyal medya ve farklı kanallar üzerinden tüm tüketiciler birbirleriyle bağlanmışlardır. Bu bağlantı sayesinde insanlar birbirleriyle her konu hakkında görüş alışverişinde bulunabilmekte; politika, gündem, çevresel ve global sorunlar gibi bir çok alanda farklı fikirleri tartışabilmektedir. Bu mecralar herbir kişinin, birey olarak dünyaya açılmasına imkan sağlamaktadır. Bu nedenle, pazarlamacılar için hedef segmentler değil, bireyler ön plana çıkmaktadır. Teknolojik gelişmelerle birlikte genel anlamda bilginin yaygınlaşmasının kolaylaşması, kişilerin şirketler ve ürünler hakkında çok daha fazla bilgiye ve yoruma ulaşabilmesine yardımcı olmaktadır. Böylece artık tüketiciler ürünü sadece fiziksel bir konsept olarak değerlendirmekle kalmayıp şirketin değer yargılarına ilişkin değerlendirmeler de yapabilmektedirler. Günümüzde artık tüketiciler şirketlere değil, kendileri gibi olan diğer tüketicilere güvenmektedir. Bu nedenle şirketlerin artık farklılaşması için toplum açısından bir fark yaratabileceğini göstermesi ve söz konusu güveni yeniden inşa etmesi gerekmektedir. Yani önceki aşamalara ek olarak sadece fiziksel ve duygusal faydaya değil, yarattığı fark ile insanlar için mantıksal faydayı da sağlamalıdır. Bunları sağlayabilmesi için öncelikli olarak şirketlerin, yukarıda bahsettiğimiz bağlantının içine dahil olması ve aynı, tüketicilerin yaptığı gibi insanlarla sürekli bir etkileşim halinde olması gerekmektedir. Yani eski dönemlerde olduğu gibi pazarlamacılar tarafından gerçekleştirilen sadece tek taraflı bir bilgi paylaşımından ziyade karşılıklı olarak bilgi alışverişinde bulunabileceği bir ortam yaratmalıdır.

Bu ilişkinin yaratılması da tek başına yeterli değildir. Etkileşim sonucunda edinilen bilgi, bireylere daha uygun bir faydanın sunulmasında kullanılmalıdır. Bu aşamada şirket pazarlama 2.0’da bahsedilen tüketiciyi anlayarak yapılacak segmentasyon çalışmasını birkaç adım birden ileri götürerek birey seviyesine indirmeye çalışmaktadır. Şirketlerin bunu yapabilmesi için yapması gereken bazı adımlar vardır. Önceliklikli olarak ellerinde müşteri bilgilerini daha derinlemesine analiz etmeleri, müşterilerini sadece demografik verileri üzerinden değil, davranış biçimleri, değerleri, şirkete karşı tutumları, sosyal medya ve diğer mecraları kullanma alışkanlıkları ve daha birçok veriyi kullanarak detaylı bir şekilde tanımalıdır. Bunun için şirketler, müşteri ile sosyal medya gibi farklı kanallar vasıtasıyla etkileşim alanlarını artırmaya çalışmak, bu etkileşim alanlarındaki veriyi elde ederek analiz edebileceği teknolojik altyapıyı kurmak ve farklı kanallardan topladığı veriyi herbir müşterisi için ayrı ayrı “fark yaratmak” için kullanmalıdır.

PAZARLAMA 4.0

Pazarlama uygulamalarının gelişimleri arasındaki zaman farkı azalma eğilimi göstermektedir. Bunun nedenlerinin başında, teknolojinin global olarak hızlı bir şekilde yaygınlaşması ve beraberinde tüketicilerin duygu, düşünce ve beklentilerini de hızlı bir bir şekilde değiştirmesidir. Pazarlama, yıllar içinde öncelikli olarak tüketicinin değişimine ayak uydurabilmek adına, yukarıda saydığımız gibi, yeniden yeniden tanımlanmaktadır. Günümüzdeki teknolojik atılımlardan ve dijital çağın başlangıcından sonra Kotler’e göre “Pazarlama, dijital ekonomide müşterinin değişen yollarına uyum sağlamalıdır. Pazarlama uzmanlarının rolü, müşterilere, farkındalık konumundan çıkıp en sonunda savunuculuk konumuna gelecekleri yere kadar sürecek olan yolculuklarında rehberlik etmektir”1

 Bu durum, insanları (ve dolayısıyla şirketleri) birbirine bağlı, birbirleriyle ilişkili hale getirerek, özel veya kamu kurumlarının kapsayıcılığının artmasını zorunlu hale getirmektdir.

Yeni pazarlama konseptinin de bu değişimlere ayak uydurması gerekmektedir. Süreç, daha en başından, bir şirketin temelde oluşturduğu segmentasyon ve hedefleme sürecinin yeniden tasarlanmasından başlamakta ve 4 P olarak bildiğimiz pazarlama kavramının yeniden ele alınması ile devam etmektedir.

Segmentasyon ve hedefleme, geleneksel olarak şirketler tarafından çalışılan, karar verilen tek taraflı bir süreçtir. Müşterinin katkısı sadece en başta yapılan müşteri araştırmalarındaki katkısı kadardır. Kapsayıcılığın artması ile öncelikle, bu sürecin yeniden değerlendirilmesi gerekmektedir. Yeni hedef müşterilerin sürekli olarak onaylayacağı, karşılıklı etkileşimle oluşturulmuş bir hedefleme süreci hayata geçirilmeli ve müşterinin de bu sürece aktif katılımı sağlanmalıdır.

Geleneksel pazarlamanın önerdiği, belirlenen hedef kitleye göre seçilecek marka konumunun tüm kanallardan statik ve tutarlı bir şekilde yanısıtılmasında da yine bir değişikliğe gidilmelidir çünkü hızla dijitalleşen ve yenilenen dünyada tüketici davranışları ve beklentileri de çok hızlı değişmektedir. Bu nedenle marka konumlandırmasının değişen tüketici gruplarının sürekli onaylayabileceği şekilde dinamik bir kavram olarak düşünülmesi önerilmektedir.

Kotler ayrıca, pazarlamanın temel bileşenleri olan ama şirketten tüketiciye doğru tek taraflı olarak belirlenen 4 P’yi, dijital çağın tüketici davranışlarının etkisi ve çift taraflı iletişimin etkisi ile 4 C’ye dönüştürülmesini önermektedir. Ürün geliştirme stratejisi olarak, ortak yaratım (co-creation); fiyatlandırma stratejisi yerine dinamik fiyatlandırma (currency); kanal yerine tüketici topluluklarının harekete geçirilmesi (communal activation), tutundurma yerine sohbet (conversation).

Kısaca Pazarlama 4.0 tüketiciyi pasif ve pazarlamacılar tarafından tek taraflı değerlendirilen bir rolden çıkarmakta ve daha aktif, hem markanın oluşturulmasında hem de pazarlama stratejilerinin / aksiyonlarının belirlenmesinde, karar verici bir role getirmektedir. Bu düzende, bir pazarlamacının temel hedefi tüketici deneyimini uçtan uça dijitalleştirmek, şirket ile etkileşim noktalarını belirlemek ve bunu tüketici ile birlikte yönetmektir. Bunun başarılması, şirketle tüketicinin, online deneyimle offline deneyimin, tüketicilerle diğer tüketicilerin birleştirilmesi anlamına gelmektedir.

SONUÇ

Bir pazarlamacı olarak, şirketimizin pazarlamanın hangi aşamasında çalışmalar yaptığını değerlendirmemiz gerekmektedir. Buradaki dikkat edilmesi gereken husus, aşamaların birbiri üzerinde yükseldiğini göz önüne almaktır. Yani öncelikle çok iyi bir ürünü yapmadan, müşteri verisini takip etmeye başlamadan ve müşteri segmentini analiz etmeden, bunları yapabilecek teknolojik ve organizasyonel altyapıyı kurmadan bir sonraki aşamalara geçemeyiz. Şirketler olarak, önce nerede durduğumuzu, neyi yapıp neyi yapamadığımızı belirlemeli sonrasında da ileri aşamalara geçebileceğimiz bir yol haritasını oluşturmalıyız.

Kaynakça:

  1. Pazarlama 4.0 Gelenekselden Dijitale Geçiş; P. Kotler, H. Kartajaya, I. Setiawan; 2017

Sepet

Başa dönüş